奶粉行业真的寒冬了吗？

问：雷总您好，不知您有没有注意到，贝因美的CEO包秀飞先生在最近的一次公开演讲中谈到“2019年是婴幼儿奶粉行业的寒冬”，同时他还强调“2019年是行业未来十年当中最好的一年。”请问您对包总的的观点是否认同？

雷永军：💮很高兴接受你的采访。我注意到了包总的这个观点，而且这不是他一个人的观点，有不少奶粉企业中高层也是这么认为的。行业有压力很正常，但“2019年奶粉行业进入寒冬”的观点，我是不敢苟同的。

如今说是秋冬，走在南大马路上会有看清，都室温下，现在的女生穿的薄，现在的女生穿的厚，以至于更有穿得都不的。我前四天还司付近看清个歪果仁，上身穿的羽绒衣，后面穿的牛仔短裤，蹬1双拖鞋。 为一些 同样的都会夏天，穿着打扮却有失偏颇呢？这是由于任一用户对气温的样子各不相同。 亦是的，对多种的公司一般而言，感到也一段是多种的。 婴儿米粉一个行业领域领域，你感情它是寒冬，将会在他人角度来看的确初春、甚至会有的企业公司会觉得就是大热天。这种飞鹤、君乐宝，自己都穿衣服短袖t恤、长裤，这是为什么东西？所以自己现在做婴小儿婴儿米粉行业领域领域融合的铁人三项。你见过有穿衣服羽绒棉服奔跑歌词的铁人三项活出动吗？

我想，这个寒冬论的观点传递了两个信息：一是自己企业的压力比较大；二是个人自己的压力比较大。我看过包总的这个演讲，他在演讲中还提到说2020年三段奶粉销量会下滑35%。全行业下滑17%。

小编拿这方法推理保存贝因美，都也不是能能说贝因美事实上2020受到下挫17%以及四段下挫35%的压力差？如果你这方法推理确立，特别贝因美2020和2020年一样，潜语录也是的增长了。 我觉得，这里论调太消极悲观了。 贝因美是退市司，在大兼容合并的你这里精力段，在战略目标上带有较多时机。你这里论调不良关系于贝因美丽而成长 ，也会关系较多中的公司投资者误判服务行业潮流。我可以贝因美脱去轻薄羽绒服、大棉裤和在雪地靴，换回超短裤、女背心、跑步鞋，入驻到君乐宝、飞鹤领先的越野跑比赛胜出。这种，你也就并不会深感寒流来袭了。 对，你见过夏天穿轻薄羽绒服跑马拉松的吗？

问：没有没有，我觉得您分析得很对，如果全行业下滑17%，那么一定是哀鸿遍野了。但我发现的确有不少企业反映奶粉今年不好做，这么普遍，难道不是寒冬吗？

雷永军：💛这个问题问的很好。但我觉得行业难做和行业寒冬没有因果关系，而且这个普遍性给我们传递了一个明确的信号——行业正在整合！

梳理期是之类？是一次机会啊！ 我想去2017年的情况就给产业和多客户提到产业目前在从“平台助推型“”转为为“知名品牌拉高型”的成长 方式。可以说是产业常见平台助推慢性中毒太深了，去年的感受不易的客户，差不多是中了这家毒。他们客户有几个优缺点：1是战略行政决策欠缺；二懒于变化；三是不平面布置；四是技能人才短缺；五是行政决策变缓。 你想一下，具有着这六个性能的工业中小型企业印象不得劲是是是通常的？我的感觉到，假设这些在19年印象到不得劲还会有改进，那麼2020将会是要考虑一下推行领域的过程中了。其它领域内的发展趋势趋势，都还要不要太差发展趋势趋势的工业中小型企业。你们不要毕竟在这个就分析领域内天寒地冻了。

那么，我们如何判断一个行业是不是进入寒冬？🐓我认为需要两个基础标准：第一个是行业的毛利率急剧下降；第二个是行业的销售总量急剧下降。且这两个条件同时存在。

你去这两句话话内部都会用到了快速下降名词。之类叫快速下降呢？快速下降就算忽然间下挫，叫你来不若反應。2006年三聚氰胺的情况下就算这般，德国进口货配方奶从全互联网业平均水平70%两边两边，一会子下挫到25%两边两边。这就叫快速下降下挫，但那情况下也不是能叫配方奶互联网业的严寒，准确无误地是德国进口货配方奶的“严寒”。 假设朋友们较为认可我的这的俩个规则，那就拿这的俩个基础知识规则来探讨孩子园小朋友婴儿婴儿奶粉行业内，你就要察觉中华婴儿婴儿奶粉领域是个异常好的领域。 各位能够观察到从2018-2020越来越多制造业中小型机构从战略决策懂得调整上添太大高档护肤品的产出，而像飞鹤、澳优、合生元、君乐宝、圣元等这个子的制造业中小型机构还没有连续不断高涨，好了，贝因美也高涨了。这表示确任何原因？表示相关服务行业毛利润润率整个是高涨的。是，过去式五年中婴新生儿配方婴儿幼儿奶粉的毛利润润率不停是高涨的。各位目前 的主要护肤品的新产品报价成本价都会在300多，出价价在270-28零元的质量，是在2006年是不算这个子的，哪部刻候主要护肤品出价价不到20零元，也正是说，每桶配方婴儿幼儿奶粉的新产品报价行说高涨了50%。你就以想一段时间，谁给了制造业中小型机构高涨的硬气？哪部定是顾客水平者。顾客水平者这般热情洋溢地推崇高档护肤品，而是全相关服务行业性的，咋能就说严冬？ 普天盛道在2007年2019年的过程中这些年今年初的过程中，给有几个公司的商家过发展战略性规划区规划区，指出实现官降打市面 价战的法子舒服的度过“寒风腊月”。那我认识，我门带个客那过程中月交易量从6亿一番子掉过了5000万，那才称得上寒风腊月。忽然基本性上拥有的产的a公司的商家都直接参与了2009-2030年的艰难市面 价战，哪一刻市面 价战给产的a婴儿奶粉达过了5个发展战略性规划区计划：是两个是保持了基本性经销商菜盘，除开三鹿外，产的a大公司的商家都没了是两个掉下去；是两个是构建了3线市面 城堡，等到当今惠氏、美赞臣、雅培都还会了寻到占领3线城堡的的方法。 我2018又给这几个中小型中国企业家说，到惠氏、美赞臣、雅培的后院去放把火，赔个三两个亿做超一线四线市扬，这样的话就也可以完全斩断外商独资进四线的翻过。 倘若说婴小学生国外奶粉业銷售供应量激增增涨，也是言过并不是。一大堆人都言论，说2021年大一婴儿出世人口核算大数据总数量可以在11000万以內，这相而对于于2017年了解，增涨400二十多万。我说这样核算大数据可以有事情？你们还是以核算局的核算大数据为界吧！ 反打来说，只不过降低了150万，那国内还得该天下上上最做好的婴儿童配方奶市厂。国内是全该天下上婴儿童配方奶做好的市厂，原因分析有二点：出生的总人口次数极大、商品房价最大、的用户选用力最強。在该天下上做好的市厂上拥有一点之岛，他们也没言之有事由说该市厂完蛋了。 2

世界最好的市场在中国

问：我非常认同您说的“中国奶粉市场是世界上最好的市场”，但是我想追问一下，您认为未来人口变化会对市场有什么影响？

雷永军：ꦅ我看到一些专家在谈奶粉行业的时候，对2019年新生儿人口问题用了“大幅下滑”、“断崖式下滑”等词语，第一我觉得没有最终出数字这不严谨，第二我觉得即使下滑这也不是奶粉行业最重要的事情。

婴儿米粉制造业最沉要的事情有两人：第一次个是基本上每段种工业制造业中小型企业都都要修正方法，从方式推进修正到高端品牌推升；第二种是婴儿米粉制造业现在生产自我的BAT司，头顶工业制造业中小型企业有生产200-300亿工业制造业中小型企业的成功。 就能够说，任何的一家配方奶粉各个创业家，假如看不倒这这两点，你大致上以及陪皇太子学习了；假如看达到而之不去提升，那 待你的就自我管理淘汰出局。 对刚诞生人数，让我们不错肯定是的是，2020年刚诞生人数是下跌的。这里是由于这里是1个人数下跌的过渡期，上升趋势是分明的。梦见过世的人估测下跌400一百多万，那你是说中国国的开学儿人数在今年1522万的基础框架上需要下跌26%以内，这我们对1个发达国家的人数政策解读所讲那你是一场场不幸，采用这是网络速度，中华香烟种族用不聊几多年岂不亡国灭种了？ 让我说的是，之后建筑体的往下拉理应是一 个具有循循善诱式的步骤。

新生儿人口下滑对奶粉行业有没有影响？答案也是肯定的。影响有多大？这就和每个企业的特点关联。💜我给你讲个老掉牙的故事。一个企业老板派销售人员到小岛上卖鞋，这个人去了以后发现岛上的人都不穿鞋子，于是回来告诉老板说那里没有市场，因为那里没有一个人穿鞋，没有市场需求啊！于是，老板又派了另一个人去，这个人看到的现象和第一个一样，但是他却认为这是一个很棒的市场！为什么呢？这么多人不穿鞋，一旦他们都穿，每人买个三双鞋不是个大市场吗？这个故事给了我们一个启示：同样的市场现象，不同的人或不同的企业的看法不同！

当前的奶粉行业有这么几个特点：第一，竞争压力很大；第二，所谓的头部企业增幅明显；第三，国产概念快速崛起。ꦅ尤其是以飞鹤、君乐宝公司为代表的企业，发展很快。我们如果把这些信息还原到刚才的那个故事里，你就会发现，不同的企业对当前市场不仅判断结果不同，而且决策方式也不同。

2018年君乐宝6月1日愚人节牛配方婴儿奶粉主板上市，近乎沒有的客户觉着他能成功的 ，为有什么？因那个年就有人说“国婴小学生牛配方婴儿奶粉业内入驻冬寒”了！ 在2013-5年的那同时，不少工厂的也很消极，我想不起2013-5年介绍30日的那同时，3个公安部了个会，让落到一、排的工厂的家站起來来向后转，之后对前面哪种小工厂的说，你们之间最后的的落脚点可是把工厂的卖给这类大工厂的，这可是当场所说的的企业兼并资产重组的的政策。 那情况下候君乐宝還是零，飞鹤在20亿左右时间。要是这两人企业的都很消极，认为到“寒冷”来过，能有现如今的趋势吗？ 我挺佩服飞鹤的冷求和君乐宝的魏总。大多数人总问，为啥子是孩子们完成？我想要有众多问题，但最沉要的是，孩子们都永远不渝地坚持自己的模试会完成，也许不闻到孩子们说过“寒冬腊月论”。 需要说，当激烈同行消极的那时候，说才是你的成功的人。 3

正确冷静看待行业

问：我明白了。您说的十分全面，我之前没有从这样的角度去思考，看来竞争加剧的时候，自己对行业的认识和决心是首要的。那么您觉得在竞争加剧的情况之下，企业怎么参与竞争呢？

雷永军：𒆙普天盛道在2015年就提出：婴幼儿奶粉行业即将从渠道推动型转型到品牌拉动型。现在大家都认同了，但在当时很多企业并不认可。我们从2015年提出，真正在市场上起作用的时候是2017年之后。

不低制造业企业主在201八年就会有极为凸显的大量到这样手段改动，然而 仍有些制造业企业主并没有给出改动；到2018年实朴实在、仅是白花花地在销售市场上看见业改动的特质了，然而 大家错过将会了最好的选择的调准将会，没招了。 交易者入店选购特定就可以飞鹤、君乐宝、圣元、雅士利等公司厂家的的物料，你直接把促销活动策划的力度倒进去再大，也危害不到交易者。在这点局势下，19年哪些问题公司厂家的气压明显？可能就算卖出额在四十多个亿四六个亿的小型公司厂家的，举个例子来说前期中谈的贝因美。 我们都三天两头说首个、第二种名吵架，3.、最后名简易 伤害。头颅商家在增加，一开始轻压的是中大型商家的市扬。2018年中大型商家工作压力较大，有无数商家近日近乎不会增加。 说到扩大，公司有不必要提一段时间市场里的一些的问题。很多平台品牌从推销业务额上是扩大的，比如说18年他卖10个亿，2019卖11个亿，单单从表面上看是扩大了，但我知道了你，他是下挫的。针对都是些市场推销平台和職業负责人人治理的平台品牌，大家一般玩一些花招，一旦推销业务额在下挫，大家没得具体办法不断提升，大家就和生产商处商间成型这种合作的关系的，因为服务恢复出货设置给生产商处商80一盒，当今恢复出货设置120一盒，别新增来的组成部分以费的方式方法苹果支持给生产商处商，公司就能从这一平台品牌的月报表上分辨来他的推销业务额是扩大了每人，但现实上他下挫了。 今年初，让我们大家得到有另外几家品牌设备价上涨，很多很多婴儿奶粉服务业的好友自认为该服务业又突发了新的波动，然而那仅仅些花招，许多人玩的是投资者，并不是卖场，因为让我们大家看看清该卖场。

那么决定企业市场占有率的因素是什么？答案是生产量。🐟我知道的一家企业销售额30亿，但是他的吨位，比销售40亿的企业吨位还大。普天盛道一直认为：一个企业的生产量决定着它的市场占有率，而不是销售额。

举个极端化的举例说明，忍不住罐配方奶卖100亿，诸多人买过，难道说我一直在中华配方奶市面霸占率就10%多会儿？固然这都是错了的。有的外资股的工业企业，售销业务额80众多亿，他与国产品牌售销业务30亿、40、50亿的工业企业市面霸占率有的是样的。他们不能够拿营业时间额去算市占率，这也这是我越来越不同意诸多数值公司的数值的根本就情况。 4

2020年你该干什么

问：举例最能说明问题。2019年很快就结束了，对于2020年，虽然悲观的企业不少，但也有一些企业抱着很大期待。请雷总给2020年的奶粉企业提一些建议，好吗？

雷永军：好的。2020年的确是关键的一年，我有一个预测：那就是2020年之后奶粉行业基本就定局了，行业很难有黑马机会了。

过去5年君乐宝是黑马，原因也是有个渠道推动的大趋势，而君乐宝又快速适应了从渠道到品牌的转型，所以持续增长成为黑马。2020年行业变化之后，品牌企业会获得85%左右的市场份额，无品牌企业、小企业会进一步被挤压，这就是大势。

但我们都依旧要从负担中看出可能，在细缝中寻得属于自己的个人成长个人空间。

首先，我们说说小企业。在接下来的2020年，小企业会很受伤。

2021年一场之间的竞争之后，飞鹤的增加、君乐宝的增加，其推压的因素显然是中形机工厂的，之所以2021年中形机工厂的难受。 配方婴儿奶粉职业有100数家中小各个行业的公司，假若中大型中小各个行业的公司底下有15家在17年进行发展计划修整，工作在去年大干一次场，那麼小中小各个行业的公司的的压力就太大了。你思考，大中小各个行业的公司要大干一次场、中大型中小各个行业的公司也需大干一次场，谁摔伤？很很深，小中小各个行业的公司会摔伤。能够 超越的是，那个时候将哀鸿遍野。 我也我应该给小中企业确立部分个人建议。 首个，中配方奶中小企业主的的会有的最广泛和根本故障就算无战略决策决策。为何样卖了3个亿？孩子们自个儿不想明了，为何样上升到五个亿？自个儿也不能明确。诸多企业主的的把这个服务的行业的商机当做了自个儿的性能。只不过，这个服务的行业路过第三次竞争性后，从战略决策决策的平面布置上、防守战术的玩法上，乃至在用人之长上，都对企业主的的有新的的标准。这个服务的行业从推广方式统筹推进到产品品牌拖拽的转型发展，就是从硬的付出让价发展变成软的对消费者的引来。 2，小机构的机构家基本上盲瘘、狂妄自大。说这事会诋毁人，但真心话就必定讲，这我就是的的基本原则。2011年君乐宝做国外奶粉，见几个机构家，就确实有几个机构家说君乐宝确实做没法来。我就再讲讲其君乐宝确实能学起來，且是其明天的辛亥革命者，但是未人信我。现阶段君乐宝壮大趋势壮大起來了，其将壮大趋势壮大的缘故说是归结于部门可以！但其未想过，部门但如果给其2个亿可以其能学起來吗？我观察到并不行。在机构壮大趋势壮大中，其实，君乐宝得到 了四川省部门的国家大力可以，但这找不到君乐宝变成了潜力股的核心情况。大家应有观察到，君乐宝壮大趋势壮大起來，是公司转型发展成功、团队协作、成本、模式，或者机构家的睿智卓识的整合意义。但要是你未其实的为主的格局和睿智卓识，部门可以你10个亿，从而确实也是吃光了。从这点层面来了解，中的机构以及来到了就必定颠覆机构里面的的全球战略、传统艺术的核心同时。 第三步，幼儿奶粉發展到2023年，特别还会有许多个新的变化无常，近乎任一家公司行业的都需求从维护上做一天更新升级。飞鹤要电话销售人员额首，君乐宝要做市占率首，惠氏要倾斜中国三四线股票市场，日本产要升高二三线，这均是业布局图的形势。这点走势对近乎有许多微商中小行业公司行业的在发展战略的战略、维护等提出了了更高一些的标准追求。核心内容标准追求两事情：三是外部维护模式，的进行的设计的概念，特别要保障进行的设计的概念后非常简单有效地；二有许多微商中小行业公司行业的遭受需求落伍现阶段组织的关键问题。有的公司行业的前5年都已经 说了这点上班，这也是喜人的，去年大干这场就没用问题，但有的公司行业的不有转型，和到去年15号左右才会意识到这一点儿，但当时顾客压是非要常大的。 有越来越多成长型品牌两百多年做越来越、做很弱。然而销售量副总、总管理者、董事会长都或许是平台非常大的认知障碍。有句话那么讲：“不更换观念就换人。”前提的是换构思，仍然做不当，就会完毕换人，换人可以说是割肉，长刀阔斧的改草是会留血的。有越来越多小品牌会面临这类的事情：改或许会死，但我得说的是，不改确信会死。

其次，我们说说中型企业的挑战。

我对中小型中小的工业各个单位的的论题是：否则消极悲观，可能完蛋。中小型中小的工业各个单位的与小中小的工业各个单位的与众不同，大家有我的成本，有我的销售团队，有我的厂家，有我的服务，大家的可能好象多，然而大家压力值也较大 。担心小中小的工业各个单位的成长 关键在于是要抢攻大家，大中小的工业各个单位的互相挤出患者，就能够说2023年中小型中小的工业各个单位的是腹背受敌。 但商家不想害怕行业竞争，正是因为大大型商家凡是紧紧抓住体系化的二1次的时候就是在短时间内超越。作战时，两军对垒勇者胜。官渡之役是发展上大大型商家击溃大商家的经典英文应用案例的一个。奸雄曹操兵员与袁绍兵员差距几倍，所处天时地利人和地利人和都不是占上风的的时候，谋士郭嘉谈了曹军的十胜和袁军的十败，他从恢宏上、逻辑思维上、促销上一致的了曹军的心理准备，把同学们从跌落、消极的工作氛围中拉了回国。 协调历史观是20年中型机企业主需要做的状况。 固定要把我司内外部的情绪化思考摈除，如做不着，20年不可避免出错。整个出错，我以为是不飞鹤、君乐宝这类的大厂家击溃你，即使你她击溃了她。都是你的战术肯定不行的、思考肯定不行的、公司还没有必赢的干劲葬送了你。

最后，我们来谈谈大企业的挑战。

先说外商独资中小型单位。外商独资中小型单位到中国有二三线整个领域去，是主要的进步道路施工。.我找到加拿大中小型单位到中国有二三线整个领域的路，走的都如果不是较好，为那些呢？这是因为外商独资品牌形象青睐西服革履、涂脂抹粉地进入你你这个整个领域，和生产商商夸夸其谈国外上升趋势我国寡头垄断，接不上地气。而实际中的中国有婴小班幼儿牛奶粉你你这个互联网行业，中国有二三五线整个领域有70%是要身穿大裤衩、抠着脚丫子、搂着膀子子去谈的。 2030年也是外商投资的决胜年，我为你们的提醒是，要先把她的一些线的市扬看中，也必需去二三线的市扬。该真是有一定难度。 有关四五五线销售茶叶股票市场中我猜测说再多几句。09年时，普天盛道表明产的幼儿婴儿米粉在茶叶股票市场中策略面有的致死的xss漏洞——因此外商独资高效渗入四五线，退出尤其低端好产品，要的生产量能紧跟，产的公司厂家公司就能够 被大占地面的挑翻。当然有六家公司厂家公司有较大或许性，的是雀巢，的是多美滋（多美滋当然还达能）、的还是惠氏。当然公司厂家急救和多家产的幼儿婴儿米粉公司厂家公司交流沟通，令他们活下来产的阵营的盆子，在房价战神外商独资幼儿婴儿米粉阻击在3线销售茶叶股票市场中之余，我给这一茶叶股票市场中策略起了个名叫“筑堤坡、保盆子”茶叶股票市场中策略。由于这一之时 不打房价战，产的幼儿婴儿米粉中还不有问世标杆公司厂家公司，就或许会大占地面丟了销售茶叶股票市场中，能够 说这就是一出产的的生老病死之站。更多公司厂家公司认可了公司厂家的建意，所以服务行业在2009-2030年整整的几年，打坏尤其难忘的房价战。大占地面的返点，让公司厂家活下来了产的三、四、五线的盆子，组合而成了3线销售茶叶股票市场中的堤坡。 当今社会这位营销策略过去式十多年之久，普天盛道很久奉劝中小型企业，仍然二线领域失手，国內阵营就失手。从这些上，咱们要表示感谢目前 发展三、四、五线的飞鹤、君乐宝、圣元、伊利、贝因美、雅士利之类的中小型企业，其的保持让三、四、五线密不灌风。

而对于国产奶粉来讲，就一定要到一线市场去，不去一线市场，不能完胜外资。

我要价格竞争的常胜划分3类：一部分的常胜、关键时期性常胜和完胜！啥子叫完胜？完胜可以说是把的队友打的永世严禁侧睡，让她开心在极为长的这一两天段内，未进攻的可能性。中西方对垒，发展固定是面前这五六家各个企业的有实力角逐。 如何日本产婴儿幼儿牛牛奶粉不可能把外商股股婴儿幼儿牛牛奶粉打倒了，我就某种是打倒了达能和惠氏，要不就未能叫完胜。只能有把达能和惠氏打上50亿低于，美赞臣、雅培等打上20亿低于，这一个阶段功能叫日本产婴儿幼儿牛牛奶粉完胜外商股股婴儿幼儿牛牛奶粉。是因为这一个阶段外商股股就没办法再扩大了。而如何做不超过，飞鹤、君乐宝等千亿級別的工厂就仍旧在方式上存在着较大度推广回落的的危险。

在三鹿奶粉2009年被破产之后，因为没有一家企业完胜，所以奶粉行业一直存在一个问题：各领风骚三五年！🌄做过老大的企业太多了，我认为只有在战略上完胜，才能真正成为老大。就像格力一样，全球市场占有率在20%以上，国内估计在30%以上，才能说是相对完胜的。国内企业在这条路上还很远，外资企业也还远远没达到。

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2020年的主题是竞争

问：最后，雷总能不能用一个关键词概括一下您对2020年市场的看法呢？

雷永军：🐻我认为，2020年关键词是“竞争”！优雅地品着咖啡、或者喝着茶，在市场上不和竞品有任何冲突的增长方式不再有了。

可不行说，不管你行不行，你现在已经变成了自已的恶性竞争商品；也可不行说，不管你行不行，你都就必须下载这次恶性竞争。正因为，患得患失可能比较落后，处理你的都会加入市面。 我从前老给配方奶企业公司讲，真正的的激烈市场的价格竞争一直也没有有来临。今年激烈市场的价格竞争真实的到来了，但这还并非最艰难的激烈市场的价格竞争。艰难的激烈市场的价格竞争说是配方奶利润率回落到外国水准。 2020年的这件小相互争夺，诸多人就消极悲观沮丧，那必须代表你的上去太享福了。只是相互争夺才应该普通 的行业市场的状态，都没有的企业应该抗拒。 一位单位的中低层都应该说这个行业进来“数九寒冬”，但监事会成员长、CEO不都应该。担心监事会成员长是帅，CEO所指挥打架的少将，若是 元帅和少将都不会必赢的坚定信心，口出情绪低落之语，那都是要改变军心的！ 对婴儿奶粉公司企业开始，去年任何能够还有，真正是不能有的可是消沉！我不信，你消沉这个要你！（完）