近年来，奶粉行业集中度不断提高，新生儿出生率连年下滑，市场总量不断萎缩，奶粉市场的竞争，让中小品牌的生存空间越来越小，面临着被淘汰的危机。而不同规模的企业，都将动销作为竞争的手段，以更为低价的价格，换取业绩和市场份额。



随着618购物节越来越近，奶粉渠道的竞争也更加激烈，在价格战和窜货乱价的压力之下，企业的各种动销也显得疲惫，这将奶粉市场产能过剩、各企业间的竞争凸显。而令人困惑的是，就在终端市场价格厮杀之时，企业在上游布局奶源的举动并没有停下脚步，而是将奶粉市场上的其他热门品类当做消化产能和应对竞争的出口。以热门的儿童奶粉、孕妇奶粉和中老年奶粉优化布局，寻找新的赛道。



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多方原因形成价格战常态化



奶粉市场的价格战，已持续不少时间，仍然看不到尽头。价格战程度不但没有减轻，还伴随着窜货、乱价新品更新加速、产品同质化等现象共存，让奶粉行业的竞争更加激烈。



今年的618购物节来临前夕，线上的促销如火如荼，线下门店也没放松。《母婴时代》在走访市场中发现。北京市场某乐友门店中，不少品牌都参与到整箱8折、7折的活动中，甚至有品牌是5折起的活动力度。其他奶粉门店和商超也有着不同幅度的优惠，让奶粉市场的价格战持续进行。



此类现象表面看起来是市场处于变革洗牌，实则与奶粉行业和消费群体都有着莫大的关联。



独立乳业分析师宋亮在接受《母婴时代》采访时表示，现在奶粉市场的价格战是由多方面原因引起的。从宏观的角度来说，是由于全球产能过剩。从市场的角度来看，是由于市场集中度提高以后，龙头企业之间的竞争加剧。而从消费者的角度来看，是消费者变得更加理性，对奶粉的认知发生了很大变化以后，消费者用脚投票。逐步选择出来就形成这样的市场结果。



奶粉市场价格战常态化，是大环境、企业、市场、消费行为等多种因素的共同作用的结果。



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行业集中度提高增速放缓



在激烈的竞争当中，市场的集中度进一步提高，奶粉市场排名前14的企业占据了国内市场90%左右的市场份额。使得中小品牌的生存空间被不断压缩，行业淘汰赛和二次洗牌同时进行。企业之间进入贴身肉搏的厮杀，市场格局也处于变动之中。



突如其来的疫情，新生儿人口减少、奶粉消费总量萎缩，让企业和整个市场的增速都在放缓，让整个奶粉市场都不好过，这从奶粉企业的年报中明显可见，奶粉企业尽管也保持了增长的态势，但是增速明显放缓。



比如澳优的佳贝艾特，2016年至2020年，澳优的羊奶粉销售额分别为7.99亿元、12.80亿元、20.33亿元、28.56亿元与31.06亿元，销售额同比增幅也由2016年的48.0%逐增加至2017年的60.2%，再逐步下滑至2020年的8.8%。



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渠道动销力



奶粉行业集中度提高，人口出生率下降，市场进入存量竞争，在大环境不断变化之下，渠道变得非常关键。渠道成为企业消化产能，应对竞争压力的出口。奶粉市场上，渠道是消费产能，扩展销量的排头兵。渠道作为市场的晴雨表，销售的顺畅和迟滞，价格的浮动范围，市场和消费群体的消费新趋势，都能清晰地展现出来。



奶粉行业进入发展“瓶颈期”，企业也把渠道作为重点突破口，这从企业加紧对渠道的布局力度和动销增强可见一斑。企业围绕渠道，从品牌形象建设、广告宣传、聘请代言人，参加热门综艺影视节目等方向加强，千方百计地提升动销效果。



面对价格战和激烈的竞争，企业向渠道积压了更多的存货。当销售不力时，不乏有渠道冒着违法的风险，加大窜货的力度和数量，将价格战陷入到无底洞的程度，让企业和渠道都看不到尽头。



在企业密集频繁的动销力度之下，渠道的动销投入越来越多，但是效果却差强人意，利润也越来越透明，渠道动销似乎进入疲惫状态。此前奶粉市场沿用的品牌驱动和渠道，让企业取得理想的效果，而现在渠道用尽一切办法都无法达成此前的效果。促使企业寻求新的方向和路径。



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竞争中寻求新的发展赛道



在奶粉行业下游发展完善，市场价格战也越来越激烈，市场已经出现产能过剩之时，企业近年来并没有停止上游牧场奶源的布局，反而加快了对优质牧场的建设和布局。比如飞鹤、宜品等企业不断布局牧场奶源。这种下游终端饱和、上游持续布局的现象，该如何去理解？



宋亮告诉《母婴时代》，这些企业布局上游牧场奶源，一方面他们把奶粉作为主要业务，可能还要做一些成人营养产品。另一方面在于企业近年来在产业链的下游建设比较快，对于上游建设，到了一定程度，需要企业不断地反哺，不断优化投资牧场，为了进一步发展其他营养品业务而进行扩建牧场。



现在奶粉市场中，儿童奶粉、孕妇奶粉和中老年奶粉等细分市场发展火热，众多企业积极布局，还将火热的儿童奶粉作为标配，作为增加业绩和提升利润的新目标。当企业投资牧场和奶源，在一定程度上也是为此类营养品做铺垫。与婴配粉市场竞争激烈，行业产能过剩并不冲突。



✱ 市场的竞争和价格战，确实会给企业带来压力，同时也会带来机遇和挑战，在压力和竞争中，孵化出新的突破空间和出路，让企业释放压力，走向新的发展赛道，促进奶粉行业格局的不断变化。