过去，纸尿裤行业由于准入门槛低、利润率高，被视为一门稳赚不赔的风口生意。尤其在2015年到2017年，众多企业不论是否对母婴行业有所涉猎，都争相入局，涌起了一股纸尿裤行业进军热潮。奶粉、纸尿裤作为曾经母婴店的绝对流量产品和高频商品，过去大家都在说奶粉和纸尿裤是高需品类，消费需求几乎是不会下降的，但却忽略消费是否会降级、分级以及渠道动销的沉重压力。自2019年以后，国内出生率显著下滑，纸尿裤用户量的减少不仅意味着新入局玩家将面临更为严苛的市场环境，也对现有企业的发展与增长也提出了更高挑战。当下门店的高利润产品要么是营养品、辅零食，甚至是棉品等，而不再是纸尿裤。纸尿裤的陈列不再放在比较重要的位置，其原本也以为奥的引流作用也在被逐渐削弱，随着国内纸尿裤市场产品质量整体有了较大。
大的提升和稳定，劣质纸尿裤新闻也越来越少，消费者可信任的品牌越来越多，因此品牌之间出现替代性的几率也越来越高。相较于奶粉的高品牌忠诚度，纸尿裤价格的波动往往会对销量产生较大影响。九零后、九五后甚至零零后的妈妈更愿意尝试新产品和新品牌。超过60%母婴用户用到二到四个品牌，近30%的用户用到五个品牌以上。他们更换纸尿裤的原因并不是宝宝使用不舒服或对产品不信任。更换纸尿裤第一是他们发现了更好的产品，第二个是价格。对于纸尿裤这样的刚需高频消费，价格敏感型消费者居多，可见用户的常新性较高，而品牌的忠诚度较低。这一点在三四线及以下城市的表现尤为明显。和动辄三五百的奶粉不同，纸尿裤的价格相对更为亲民，换品牌的成本本就不高。此外，相对奶粉消费中安全与营养纸尿裤。
更看重性价比与体验，只要品质好、体验好，不管是国产还是进口，是不是国际大牌都不重要。老板用户非常多，纸尿裤品牌随时可以换奶粉，你要是想换个牌子就得转奶。转奶是个技术活，如不注意方法，极易伤到宝宝肠胃，腹泻、便秘、面奶等情况也随之而来，风险是存在的。目前婴儿纸尿裤线上销售额占比超过五成，且拥有不低的线上增速，线上化趋势持续冲击品牌格局之外，纸尿裤行业线下渠道也是价格战硝烟不断。市场规模萎缩情况下，以三四线城市为主阵地的中低端品牌为争夺市场份额，不得不将低价作为厮杀优势，进一步拉低了产品利润，打乱了市场秩序。奶粉是牌子越大越不挣钱，尿不湿要好点。对于纸尿裤品牌而言，激烈的行业竞争不仅源于品牌渠道格局的持续性变化，上游市场畸变也是令他们极为头痛的。
🃏 难题2020年疫情后，只将无纺布、高分子吸水树脂等上游原材料已多次涨价，原料短缺、利润收窄等问题接踵而至，使得中小纸尿裤加速淘汰出局。大品牌为稳固市场地位，避免因产品涨价失去消费者，也将投入更多成本资金。现如今纸尿裤行业淘汰赛仍在继续，按照日本的经验换算，中国未来洗牌后留下70到80个品牌才会是健康的市场。从最初的行业兴起、入局者众，到后来的洗牌加速、竞争升级，如今纸尿裤早已过了粗矿式发展阶段，消费者需求也趋于理性，国内纸尿裤市场争夺最终将集终在一些技术创新能力强、研发实力雄厚的品牌之间，这无疑对企业资金背景、供应链条件等方面做出更高要求。在此背景下，纸尿裤市场留给新入局品牌的机会或许将愈发渺茫。